La invención de la marca "Riviera Maya"

Riviera Maya no es un accidente geográfico ni un nombre antiguo. Es una marca. Tiene fecha de nacimiento, tiene autor, tiene un registro ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial y tuvo un presupuesto.

Se lanzó a fines de noviembre de 1997, en el auditorio de Parque Xcaret. Antes de eso, esta costa se llamaba Corredor Cancún-Tulum.

Lo que sigue es cómo se eligió ese nombre, para quién se eligió, y tres cosas que se cuentan mal.

El nombre que usaba todo el mundo, incluidos los propios hoteleros, era Corredor Cancún-Tulum, o Corredor Turístico Cancún-Tulum. Es un nombre de oficina, de documento de gobierno. No vende nada.

Y la división del mercado estaba clara desde entonces: Cancún era para los estadounidenses, el corredor era para los europeos. Los primeros turoperadores que mandaban gente a esta costa eran alemanes.

Para entonces el corredor ya existía como realidad hotelera, no solo como nombre: Playacar, Puerto Aventuras, Akumal y Xcaret operaban desde antes de que la marca se inventara.

El nombre salió de una investigación de mercado, no de una ocurrencia.

Un comité informal de hoteleros de Playa del Carmen contrató al mercadólogo Servando Acuña, que tenía una firma en Cancún. Hay tres versiones sobre quién lo contrató exactamente: un comité de hoteleros que se reunía sin representación formal, la Asociación de Hoteles y Condominios de Playa del Carmen, o el Consejo de Promoción Turística de Solidaridad. Las tres son compatibles, porque eran los mismos hoteleros actuando a través de distintas figuras.

El trabajo de Acuña, según su propio testimonio, fue así:

Inventarió 22 sitios del litoral entre Puerto Morelos y Sian Ka'an, unos 125 kilómetros de costa.

Analizó a la competencia caribeña y concluyó que su imagen estaba atada a la cultura africana. Frente a eso, aquí había dos mil años de civilización maya.

Determinó que no convenía venderse como destino de cruceros.

Hizo 24 grupos focales con alemanes, italianos, franceses y españoles, y en menor medida con estadounidenses y mexicanos. Después, 400 entrevistas.

Y aquí está la frase que explica todo lo demás. Acuña buscaba una marca que le hablara a los europeos, porque, en sus palabras, "el mercado americano no nos interesaba".

Los resultados de los grupos fueron claros.

Los franceses asociaban la palabra Riviera con sofisticación y lujo, pensando en la suya. Los alemanes conocían a los mayas porque los habían estudiado en la secundaria.

Y cuando se les preguntó a los turistas por qué venían a esta costa y no a las islas del Caribe, la respuesta fue la cultura maya viva.

El nombre arrasó en las entrevistas. Cuando Acuña presentó los resultados al comité, según él mismo, ya ni siquiera hubo discusión.

O sea que si eres estadounidense o canadiense, estás visitando un destino cuyo nombre se diseñó de forma explícita para no llamarte a ti. Hoy Estados Unidos y Canadá son más de la mitad de los visitantes del Caribe Mexicano. La marca terminó funcionando al revés de como fue pensada.

No nació en una comida en Madrid. La historia que más circula sitúa el origen de la Riviera Maya en una comida en Madrid con hoteleros mallorquines, entre ellos Gabriel Escarrer de Sol Meliá y Luis Riu, donde se consiguieron compromisos por diez mil cuartos. Esa comida existió y fue importante, pero llegó después. El secretario de Turismo federal que la encabezó, Óscar Espinosa Villarreal, tomó el cargo en diciembre de 1997, o sea días después del lanzamiento de la marca. Fue acelerador, no origen.

No nació en 1999 ni la inventó un alcalde. Esta versión está repetida hasta en un documento de la Secretaría de Turismo federal de 2015. Lo que sí pasó es otra cosa: el alcalde Miguel Ramón Martín Azueta intentó que el municipio de Solidaridad se llamara Riviera Maya. El Congreso del estado lo rechazó.

El gobernador no la ideó. Mario Villanueva Madrid, gobernador de 1993 a 1999, aprobó la marca y la oficializó en la ceremonia de Xcaret. Su propia apuesta era otra: la carretera hacia el sur. Y hay una figura que casi siempre se omite en estos relatos, Silvia Hernández, secretaria de Turismo federal hasta diciembre de 1997, que fue la última autoridad a la que hubo que convencer antes del lanzamiento.

La marca cubre desde Puerto Morelos hasta la zona de Sian Ka'an, que es más o menos el tramo que Acuña inventarió.

Eso no coincide con ninguna división política, y por eso confunde. Tulum dejó de ser parte del municipio de Solidaridad en 2008, cuando se creó su propio municipio, y hoy se vende como marca aparte. Puerto Morelos también tiene municipio propio desde 2016. Y en marzo de 2025 el municipio de Solidaridad pasó a llamarse Playa del Carmen.

O sea que la Riviera Maya es un territorio de marketing que atraviesa tres municipios y ninguno lleva su nombre.

Vale la pena decirlo porque sus propios creadores lo dicen sin rodeos.

"Riviera" importa un imaginario mediterráneo de lujo. "Maya" funciona como sello de autenticidad y como diferenciador frente al resto del Caribe. La combinación se eligió por lo que evocaba en un europeo, no por lo que describe.

Eso no la hace falsa. La cultura maya de esta península está viva y es lo que de verdad distingue al destino. Pero conviene saber que la palabra que ves en todos los folletos se decidió en grupos focales en 1997, midiendo reacciones de turistas alemanes y franceses.

Dos cosas prácticas.

El nombre no te dice dónde estás. Un hotel "en la Riviera Maya" puede estar en Puerto Morelos, a veinte minutos del aeropuerto de Cancún, o en Tulum, a hora y media. Son experiencias distintas y precios distintos. Pregunta por el municipio y por los kilómetros, no por la marca.

Y lo que la marca vende sí existe, pero no está en el folleto. Los sitios mayas, los cenotes y los pueblos que le dieron nombre a todo esto siguen aquí. Solo que la mayoría no está dentro de un resort.

Este texto sale de investigación propia sobre el origen de la marca, con fuentes bibliográficas, hemerográficas y registros oficiales. Donde las fuentes se contradicen, se dice.